Spot AI che hanno fatto discutere: cosa insegnano ai brand

Dal 2024 gli spot AI sono passati dai festival agli spazi pubblicitari più cari del mondo: il Natale di Coca-Cola, le finali NBA, il Super Bowl. Alcuni hanno funzionato, altri sono stati ritirati dopo pochi giorni. Qui trovi cinque casi verificati, cosa dicono le ricerche sul pubblico e le lezioni pratiche per decidere se e come usare l’AI nel tuo prossimo spot.

Il filo comune è facile da dire e difficile da fare: il pubblico non boccia lo strumento, boccia l’assenza di un’idea e di cura. Quando l’AI diventa il messaggio, lo spot invecchia in una settimana. Quando serve a una storia che non potresti girare in altro modo, torna a essere mestiere.

Cinque casi, dal 2024 a oggi

Toys“R”Us, “The Origin of Toys“R”Us” (2024)

A giugno 2024 Toys“R”Us ha presentato a Cannes Lions un film sulla nascita del marchio, diretto da Nik Kleverov dell’agenzia Native Foreign e realizzato “quasi interamente” con Sora, quando il modello di OpenAI non era ancora aperto al pubblico. Secondo Retail TouchPoints, centinaia di inquadrature sono state ridotte a un paio di dozzine, con effetti correttivi in post e una colonna sonora originale di Aaron Marsh.

La reazione dei professionisti, raccolta da Decrypt, è stata dura: mani incoerenti, personaggi che cambiano da una scena all’altra, l’accusa di aver risparmiato su attori e creativi.

Coca-Cola, “Holidays Are Coming” (2024 e 2025)

A novembre 2024 Coca-Cola ha sostituito per la prima volta il suo classico natalizio del 1995 con una versione generata con l’AI, firmata dagli studi Secret Level, Silverside AI e Wild Card. Sui social è diventato lo spot “senz’anima” dell’anno (TechInformed). Eppure nei test di System1 ha preso 5,9 stelle, il punteggio massimo, contro una media di categoria di 3,0: il campione però non sapeva che fosse fatto con l’AI.

Nel 2025 il marchio ci ha riprovato. Secondo il backstage riportato da TODAY, cinque specialisti hanno prodotto oltre 70.000 clip in 30 giorni. Gli esseri umani sono quasi spariti dall’inquadratura in favore degli animali, ma gli utenti hanno comunque notato camion con ruote in più, su cui l’azienda non ha voluto commentare (Campaign).

Kalshi alle finali NBA (2025)

A giugno 2025 Kalshi, piattaforma di mercati predittivi, ha mandato in onda durante gara 3 delle finali NBA uno spot fatto con Veo 3 di Google: un uomo su un alligatore in una piscina gonfiabile, un alieno con la birra, un montaggio volutamente caotico (eWeek).

Il regista PJ Accetturo ha raccontato di aver usato Gemini per trasformare il copione in prompt e di aver fatto 300–400 generazioni per ottenere 15 clip utilizzabili, con un costo dichiarato di 2.000 dollari in due o tre giorni (MarkTechPost). Ha messo anche le mani avanti: costare poco non significa che chiunque possa farlo, e la competenza più preziosa resta la scrittura comica.

McDonald’s Paesi Bassi (2025)

A dicembre 2025 McDonald’s Paesi Bassi ha ritirato dopo pochi giorni “The most terrible time of the year”, spot natalizio di 45 secondi generato interamente con l’AI da TBWA\Neboko con la casa di produzione The Sweetshop (NBC News).

La produzione ha difeso il lavoro parlando di migliaia di take montate come in qualsiasi film di alto livello (The Drum). Ma le critiche andavano oltre la tecnica: un Natale fatto di disastri, raccontato con immagini sintetiche, sommava due rischi nello stesso spot.

Svedka al Super Bowl (2026)

L'8 febbraio 2026 Svedka ha portato al Super Bowl LX quello che Adweek ha definito il primo spot dell’evento “principalmente generato con l’AI”, con la Fembot tornata dopo dodici anni di pausa. Secondo Sazerac, citata da TechCrunch, con lo studio Silverside ci sono voluti circa quattro mesi per ricostruire il personaggio e insegnare all’AI espressioni e movimenti.

Risultato: 53° posto su 54 nell'Ad Meter di USA TODAY, e un titolo di Adweek secondo cui l’AI “non è un’idea”. Paradossalmente, la CMO di Sazerac aveva detto la stessa cosa: l’AI non è creativa, servono persone che scrivano il brief, dirigano, montino e iterino (ComfyUI).

Cosa dicono i dati sul pubblico

Le reazioni social sono rumorose, ma la ricerca va nella stessa direzione. Uno studio di NielsenIQ del dicembre 2024 su oltre 2.000 persone, circa 150 monitorate con EEG, ha rilevato che il pubblico riconosce d’istinto la maggior parte degli spot AI e li trova “fastidiosi”, “noiosi” e “confusi”. Anche quelli giudicati di alta qualità attivavano la memoria meno degli spot tradizionali.

A gennaio 2026 IAB e Sonata Insights hanno misurato il divario tra chi fa pubblicità e chi la guarda: l'82% dei manager pensa che Gen Z e Millennial vedano con favore gli spot AI, ma lo dice solo il 45% di loro. Nella Gen Z il giudizio negativo sale al 39%. E durante il Super Bowl 2026, secondo Meltwater, quasi metà delle conversazioni online sugli spot AI aveva un tono negativo.

Il dato di System1 su Coca-Cola completa il quadro. Quando l’esecuzione regge e i codici del marchio sono forti, lo spot funziona. Quando l’AI si vede, o diventa il tema, il giudizio si sposta da cosa racconti a come l’hai fatto.

Spot AI: cinque lezioni per i brand

1. Parti dall’idea, non dal motore. Svedka e Toys“R”Us hanno fatto della tecnologia il messaggio, e la novità è durata un ciclo di notizie. Javier Meza, CMO europeo di Coca-Cola, ha raccontato a Marketing Week che il brief non partiva dall’AI ma dal bisogno di rendere attuale lo spot. È l’ordine giusto.
2. Evita il “look AI”. Pelle di plastica, mani incerte, ruote che si moltiplicano: il pubblico li cerca e li trova. NIQ segnala che le immagini scadenti aumentano lo sforzo cognitivo e distraggono dal messaggio. Volti, luce e oggetti coerenti da un’inquadratura all’altra sono credibilità, non un dettaglio tecnico.
3. La selezione è la regia. 70.000 clip per Coca-Cola, 300–400 generazioni per 15 inquadrature di Kalshi: l’AI produce abbondanza, il valore sta nello scartare. Serve qualcuno che sappia cosa sta cercando prima di generare.
4. Usala dove aggiunge qualcosa. Set impossibili, personaggi che attraversano epoche, reattività su un evento sportivo, versioni per mercati e formati diversi. Kalshi ha giocato su velocità e assurdo; un remake fotorealistico di un classico amato parte invece in svantaggio nel confronto.
5. Cura il tono il doppio. Il caso McDonald’s mostra che uno spot AI viene giudicato due volte, per il messaggio e per il mezzo. Un’idea divisiva fatta con l’AI raddoppia il rischio.

Trasparenza: conviene, e in UE è un obbligo

Secondo la stessa ricerca IAB, il 73% di Gen Z e Millennial dice che una dichiarazione chiara sull’uso dell’AI aumenterebbe la probabilità di acquisto o non la cambierebbe, e oltre metà vuole che gli spot interamente generati siano dichiarati. IAB ha pubblicato anche un framework sulla disclosure basato sul rischio: si dichiara quando l’AI incide su autenticità, identità o rappresentazione in modo da poter trarre in inganno.

In Europa c’è anche la legge. L'articolo 50 dell’AI Act si applica dal 2 agosto 2026 (Commissione europea): chi usa l’AI per generare deepfake deve dichiararlo. Per opere evidentemente artistiche o di finzione basta segnalare la presenza di contenuti generati in modo appropriato, senza disturbare la visione. È un’informazione generale, non una consulenza legale.

In pratica: decidi formula e posizione della dichiarazione in pre-produzione, insieme a diritti e territori, non il giorno prima dell’uscita.

Il nostro approccio

In Kult l’AI è lo strumento e la regia resta umana. Nel reel Ronaldo 980 Goals per Fabrizio Romano l’idea viene prima del motore: una posa, sei maglie, una carriera. L’AI tiene fermi stadio, luce e inquadratura mentre cambia solo il giocatore, cosa che nessun set potrebbe fare.

Ogni passaggio, dal concept alla selezione delle take, viene approvato prima di andare avanti, come nel nostro metodo in tre atti. Se stai pensando a uno spot, guarda i nostri lavori o scopri come realizziamo gli spot cinematografici.

Domande frequenti

Le aziende usano già l’AI per i loro spot?

Sì, e sempre di più. Secondo IAB, a inizio 2026 l'83% dei manager pubblicitari statunitensi dice che la propria azienda ha usato l’AI nel lavoro creativo, contro il 60% del 2024, soprattutto per social, display e TV.

Bisogna dichiarare che uno spot è fatto con l’AI?

In UE, dal 2 agosto 2026, l’AI Act chiede di dichiarare i deepfake, cioè contenuti realistici che potrebbero sembrare autentici; per le opere chiaramente di finzione basta una segnalazione che non disturbi la visione. È un’informazione generale, non una consulenza legale: per il tuo caso verifica con un legale.

Come si evita l’effetto finto in uno spot AI?

Lavorando su coerenza e selezione: stessi volti, stessa luce e stessi oggetti in ogni inquadratura, e scarto di ogni take con errori anche minimi. Aiuta scegliere idee in cui l’AI fa qualcosa che un set non potrebbe fare, invece di imitare una ripresa normale.

Fonti

1. Toys 'R' Us Celebrates its Renaissance with New AI-Generated Origin Film · Retail TouchPoints, 2024-06-24
2. Toys’R’Us Ad Made With AI Ignites Controversy · Decrypt, 2024-06-25
3. Coca-Cola’s AI-generated 'Holidays Are Coming' ad sparks debate · TechInformed, 2024-11-18
4. Coca-Cola AI Christmas ad: Holidays Are Coming 2024 · LBB Online, 2024-11-15
5. Coca-Cola launches new AI version of 'Holidays Are Coming' · Marketing Week, 2025-11-03
6. Coca-Cola’s AI-generated holiday ads face backlash (TODAY) · NBC Chicago / TODAY, 2025-11-04
7. Coca-Cola reignites AI ad debate with new holiday campaign · Campaign, 2025-11-05
8. AI-Generated Ad Created with Google’s Veo3 Airs During NBA Finals, Slashing Production Costs by 95% · MarkTechPost, 2025-06-14
9. First Completely AI-Generated Ad Played During NBA Finals · eWeek, 2025-06-16
10. Not lovin' it: McDonald’s pulls AI-generated Christmas ad after social media backlash · NBC News, 2025-12
11. 'The most terrible ad of the year': McDonald’s pulls AI ad · The Drum, 2025-12-11
12. Svedka Bets on AI and Its Fembot to Make Super Bowl History · Adweek, 2026-02-03
13. Super Bowl LX ads (Svedka 'Shake Your Bots Off') · TechCrunch, 2026-02-08
14. Creatives React: Svedka’s Forgettable Super Bowl Ad Proves AI Isn’t an Idea · Adweek, 2026-02-08
15. Best 2026 Super Bowl commercials: All 54 ranked according to USA TODAY Ad Meter · USA TODAY (via AOL), 2026-02
16. Svedka x Silverside: Shake Your Bots Off (customer story) · ComfyUI, 2026-02
17. NIQ Research Uncovers Hidden Consumer Attitudes Toward AI-Generated Ads · NielsenIQ, 2024-12-12
18. The AI Ad Gap Widens · IAB / Sonata Insights, 2026-01-15
19. IAB Releases Industry’s First AI Transparency and Disclosure Framework · IAB, 2026-01-15
20. AI ads face skepticism · Meltwater, 2026-02-08
21. Regulation (EU) 2024/1689 (Artificial Intelligence Act), Article 50 · EUR-Lex, 2024-07-12
22. Guidelines on transparency of AI-generated content · European Commission, 2026-08-06