AI Act e video generati: cosa devono fare brand e agenzie

Dal 2 agosto 2026 l’AI Act chiede trasparenza su immagini, audio e video creati con l’intelligenza artificiale. Se commissioni o produci video generati con l’AI, qui trovi cosa prevede l’articolo 50, chi deve mettere l’etichetta tra brand e agenzia, quando un video è un deepfake, come etichettarlo e una checklist per il prossimo brief.

Ora il quadro è completo: regolamento, linee guida della Commissione, un codice di condotta approvato e, in Italia, un nuovo reato per i deepfake dannosi. Nessuna di queste regole vieta l’AI in uno spot. Chiedono di dichiararla e di avere i permessi giusti.

Cosa chiede l’AI Act ai video generati da agosto 2026

L'articolo 50 del Regolamento (UE) 2024/1689 divide il lavoro in due. I fornitori dei sistemi generativi devono marcare gli output in un formato leggibile dalle macchine. I deployer, cioè chi usa quei sistemi per lavoro, devono dichiarare in modo visibile i contenuti che costituiscono un deep fake, in modo chiaro e al più tardi alla prima esposizione. Secondo l'articolo 113, tutto questo si applica dal 2 agosto 2026.

Cosa ha cambiato l’omnibus digitale

Il Regolamento (UE) 2026/1744, l’omnibus digitale sull’AI in vigore dal 27 luglio 2026, ha spostato al 2027 e al 2028 le scadenze per i sistemi ad alto rischio. Sull’articolo 50 ha toccato poco: i fornitori di sistemi generativi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per la marcatura tecnica. L’obbligo di dichiarare i deepfake non ha proroghe, come confermano le linee guida della Commissione del 20 luglio 2026.

Codice di condotta e linee guida

Il 10 giugno 2026 la Commissione ha pubblicato il codice di condotta sulla trasparenza dei contenuti generati dall’AI, giudicato adeguato l'8 luglio. È volontario e a fine luglio contava circa 190 firmatari, tra cui Google, Meta, OpenAI e il gruppo pubblicitario Dentsu. Le linee guida non sono vincolanti, ma spiegano le definizioni con molti esempi presi dalla pubblicità.

Brand o agenzia: chi deve etichettare

Il deployer è chi decide se e come usare un sistema di AI e risponde degli output. Per le linee guida una società pubblicitaria che usa l’AI è deployer, anche se coinvolge freelance. Un’azienda che si limita a commissionare uno spot, senza decidere se e come l’agenzia usa l’AI, non lo è.

Il confine però si sposta facilmente. Se è il brand a chiedere un avatar realistico del proprio CEO, o a scegliere quali scene generare, sta prendendo proprio quelle decisioni. Le linee guida chiedono inoltre di far arrivare l’etichetta al pubblico lungo tutta la catena di distribuzione, anche con clausole contrattuali. Quindi chi etichetta, dove e in quali versioni si scrive nel contratto, non si decide a campagna online.

Quando un video AI è un deepfake

Per l’AI Act un deep fake è un contenuto generato o manipolato con l’AI che somiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che può sembrare falsamente autentico. Le linee guida includono ciò che potrebbe plausibilmente esistere: un attore sintetico fotorealistico conta come persona. Il fotorealismo da solo non decide, conta anche il contesto.

Esempi che richiedono l’etichetta

• Uno spot con la versione generata dall’AI di un influencer famoso.
• Un avatar sintetico realistico del CEO che commenta i risultati dell’anno.
• L’immagine AI di un prodotto che lo fa sembrare migliore di quello reale.

Esempi che non sono deepfake

• Topi che discutono sul formaggio migliore, nella campagna di un caseificio.
• Un’auto reale su uno sfondo generato, se lo spot non inganna sul prodotto.
• Correzione colore o estensione dello sfondo nelle immagini di prodotto.

L’eccezione creativa è stretta

Per i deepfake inseriti in un’opera manifestamente artistica, creativa, satirica o di finzione basta una dichiarazione che non ostacoli la visione. Non è un’esenzione e va letta in modo restrittivo: uno spot può rientrarvi solo in casi specifici. Un video stile televendita con persone sintetiche, o un influencer sintetico realistico che prova un prodotto sponsorizzato, per le linee guida non sono opere creative.

Come si etichetta un video, in pratica

La marcatura tecnica inserita dal tool non basta: metadati e watermark invisibili il pubblico non li vede. Serve un’etichetta visibile o udibile. Il codice di condotta propone un’icona UE con la sigla “AI”, anche nelle varianti “AI + GENERATED” e “AI + MODIFIED”. Per i video le indicazioni sono precise:

• icona incorporata nel video, in un punto libero da altre grafiche, per esempio in alto a destra;
• visibile all’inizio e, dove possibile, a intervalli regolari, almeno dopo ogni interruzione;
• per i contenuti solo audio, come uno spot radio con voce clonata, un breve disclaimer parlato in apertura;
• per le opere creative, una dichiarazione nella descrizione, nei titoli di coda o accanto al player.

L’intervallo regolare conta sui social, dove si entra in un video a metà: se è prevedibile che il pubblico non veda l’inizio, un’etichetta solo in apertura non basta.

Le etichette delle piattaforme

YouTube chiede di dichiarare in YouTube Studio i contenuti realistici alterati o sintetici e può etichettare da sé i file con metadati C2PA. Meta applica l’etichetta “AI info” in base a segnali tecnici standard o alla dichiarazione di chi pubblica. TikTok chiede ai creator di etichettare i contenuti AI realistici. Secondo le linee guida puoi usare questi strumenti se producono una dichiarazione chiara, ma valgono solo dentro la piattaforma. Per sito, TV o schermi in esterna, il posto più sicuro per l’icona è il video stesso.

Italia: consenso, immagine e il reato di deepfake

La legge 23 settembre 2025, n. 132 ha introdotto l’articolo 612-quater del codice penale: reclusione da uno a cinque anni per chi causa un danno ingiusto a una persona diffondendo senza il suo consenso immagini, video o voci alterati con l’AI e capaci di ingannare sulla loro genuinità.

Il punto per chi fa pubblicità è che l’etichetta non sostituisce il consenso, come ribadiscono linee guida e codice di condotta. Il ritratto di una persona non può essere riprodotto o messo in commercio senza il suo consenso (art. 96 della legge sul diritto d’autore), e per le persone identificabili valgono anche le regole sulla protezione dei dati. La legge 132 chiarisce poi che sono tutelate le opere dell’ingegno umano create anche con l’AI, se sono frutto del lavoro intellettuale dell’autore: conviene documentare il contributo creativo.

Checklist per chi commissiona video AI

1. Classifica ogni video. Ci sono persone, prodotti, luoghi o eventi realistici che possono sembrare veri? Allora probabilmente va etichettato.
2. Decidi chi è il deployer. Il contratto dice chi applica l’etichetta, in quali formati e su quali canali.
3. Etichetta il master. Icona all’inizio e a intervalli regolari, disclaimer parlato per l’audio, più le dichiarazioni delle piattaforme.
4. Raccogli i consensi prima di produrre. Liberatorie scritte per volto e voce, con uso dell’AI, durata, territori e canali.
5. Niente sosia di celebrità. Senza un accordo, un volto o una voce riconoscibile è un rischio, con o senza etichetta.
6. Mostra il prodotto com’è. L’AI può costruire la scena, non migliorare il prodotto.
7. Conserva le prove. Strumenti, date, consensi, scelte di etichettatura e versioni consegnate. Non rimuovere i metadati di provenienza.
8. Forma il team. Chi pubblica deve sapere quando l’etichetta serve e come correggerla.

Come lavoriamo in Kult

In Kult diritti e consensi si definiscono prima del primo fotogramma. Il casting digitale fa parte della pre-produzione, e diritti d’uso, revisioni e consegna sono scritti nella proposta prima di iniziare. È anche il momento giusto per decidere come dichiarare l’AI: una scelta di regia, non una toppa a fine montaggio. Se lavori con personaggi digitali, parti dalle nostre FAQ.

Questo articolo è un’informazione generale aggiornata a ottobre 2026 e non costituisce consulenza legale.

Domande frequenti

I video AI pubblicati prima di agosto 2026 vanno etichettati?

No, secondo le linee guida della Commissione i deepfake generati prima del 2 agosto 2026 non vanno etichettati retroattivamente. La Commissione incoraggia comunque a farlo quando non richiede sforzi sproporzionati, mentre un video generato o modificato con l’AI dopo quella data rientra pienamente nell’obbligo.

Quali sanzioni rischia chi non etichetta un deepfake?

Per le violazioni dell’articolo 50 l’AI Act prevede multe fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore. Per PMI e start-up vale invece l’importo più basso tra i due, e l’adesione al codice di condotta può essere considerata un’attenuante.

Chi controlla il rispetto dell’AI Act in Italia?

La legge 132/2025 ha designato l’Agenzia per la cybersicurezza nazionale (ACN) come autorità di vigilanza del mercato e l’AgID come autorità di notifica. Chiunque ritenga che ci sia una violazione può presentare un reclamo all’autorità.

Fonti

1. Regulation (EU) 2024/1689 (Artificial Intelligence Act) · EUR-Lex, Publications Office of the EU, 2024-06-13
2. AI Act, Article 50: Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems · European Commission, AI Act Service Desk, 2026-07
3. AI Act, Articolo 50: Obblighi di trasparenza per i fornitori e i deployer di determinati sistemi di IA · European Commission, AI Act Service Desk, 2026-07
4. AI Act, Article 113: Entry into force and application · European Commission, AI Act Service Desk, 2026-07
5. AI Act, Article 99: Penalties · European Commission, AI Act Service Desk, 2026-07
6. Regulation (EU) 2026/1744 (Digital Omnibus on AI) · EUR-Lex, Publications Office of the EU, 2026-07-08
7. Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of the AI Act, C(2026) 5054 · European Commission, 2026-07-20
8. Code of Practice on Transparency of AI-generated Content · European Commission, AI Office, 2026-06-10
9. Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content · European Commission, 2026-06-10
10. Code of Practice on Transparency of AI-generated Content: FAQ · European Commission, 2026-06-10
11. Commission opinion on the assessment of the Code of Practice on Transparency of AI-generated Content · European Commission, 2026-07-09
12. Strong backing for the Code of Practice on Transparency of AI-generated Content · European Commission, 2026-07-31
13. Legge 23 settembre 2025, n. 132 - Disposizioni e deleghe al Governo in materia di intelligenza artificiale · Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana, 2025-09-25
14. Art. 96 Legge sul diritto d’autore (L. 22 aprile 1941, n. 633) · Brocardi.it, 1941-04-22
15. Disclosing use of GenAI content · YouTube Help, 2026-10
16. Our Approach to Labeling AI-Generated Content and Manipulated Media · Meta, 2024-04-05
17. Partnering with our industry to advance AI transparency and literacy · TikTok Newsroom, 2024-05-09